Comunicación estratégica: los numerólogos y la comunicación

A menudo se manifiesta en las aulas y pasillos de la comunicación estratégica que una de las principales dificultades para desarrollar planes con “todas las de la ley” es el criterio economicista de los encargados de tomar las decisiones en términos de recursos. Aún cuando las grandes organizaciones ya asumieron la importancia de sentarse a pensar la relación que su marca establecerá con sus públicos, aún hay una gruesa porción de la torta que considera más relevante contar con productos concretos que perder el tiempo planificando. La invitación es a aunar criterios.
Existe un amplio consenso acerca de la importancia de las comunicaciones para todo tipo de organización. En un proceso marcado por el abaratamiento de los servicios periodísticos (por sobre oferta) y por la creciente importancia de los medios masivos, las instituciones y empresas han adoptado como una más de sus preocupaciones aparecer en la prensa y contar con materiales de difusión. En esa misma línea, algunos avanzan hacia la contratación de un periodista, un relacionador público o delegan esas tareas en una persona del equipo.

La dificultad está en el paso siguiente, en asumir que la forma de comunicar a la organización, cualquiera sea su naturaleza, con el público es a través de la marca. Asimilar que en esta relación todo el trabajo de la organización se reduce a una marca puede considerarse casi injusto para las altas dirigencias. Sin duda al hacerlo se están dejando afuera muchos ámbitos de la labor diaria, pero en una sociedad donde la información circula a mares, la organización que intenta comunicar su misión o sus productos entra a competir como un pez más dentro de ese océano si no logra definir una serie de aspectos que tornen estratégico el desempeño: “vivimos en un mundo de señales”, dice el consultor Eugenio Tironi, en su libro Comunicación Estratégica.

Una de las máximas en marketing indica que “Percepción es Realidad”; si consideramos que la imagen es percepción, queda claro que gestionar la imagen para orientar la percepción acerca de nuestro quehacer es la única forma de tener algún control sobre ello, sobre todo si además se toma conciencia de que esta imagen, transmitida a través de señales, será asimilada por cada quién según sus circunstancias.

Es allí donde comienza a complejizarse el problema de la comunicación: la segmentación de públicos, el reconocimiento de los públicos influenciadores, la definición de los valores a posicionar, establecer trabajos de comunicación interna, escoger los medios más aptos para los objetivos, considerar un plan comunicacional de crisis, entre otros aspectos, son parte de los asuntos a pensar a la hora de generar una estrategia de comunicación. Como decíamos, esta complejidad es asumida crecientemente por las gerencias, así consta por ejemplo en el portal Gestiopolis, dedicada a diferentes aspectos de la administración empresarial.

Reflexionar sobre estos aspectos permitirá a las dirigencias comenzar a comprender el fenómeno de la comunicación desde una perspectiva menos “numérica”. Aún así no hay que olvidar que cualquier tarea de comunicación efectivamente debe propender también a conseguir también objetivos económicos (en el caso de empresas), fortaleciendo el valor de marca para contribuir a cada objetivo estratégico de la organización. Un proceso que considera complejidades e inversiones de tiempo y recursos, pero que será necesario considerar para completar una buena gestión. Como indica en su conclusión Leonardo Rabinovich, en su texto, La Comunicación Estratégica para la Gestión de las Organizaciones: Para una organización toda comunicación debe ser estratégica.