Marketing y Web 2.0 : un cambio de switch

El marketing y el web 2.0 tienen un punto de contacto lógico: la comunicación. El mercado publicitario ha vuelto la mirada hacia las comunidades en línea, hacia la navegación… en el fondo hacia el tiempo que su público pasa en línea y hacia los callejones por los que se mueve. Por su parte, en la web parece ser que todo contenido se torna gratuito, mientras crece su valor como soporte para todo tipo de marcas.
La segmentación fue un dolor de cabeza extenso mientras la TV y la Radio eran la posibilidad. Luego, algo cambió el asunto con los sitios de Internet. Y mientras los ojos estaban puestos en qué haría la Publicidad para ganar batallas en una hipersegmentada (y futurista) banda de canales de Televisión Digital, las aplicaciones 2.0 acapararon ancho de banda, señal de antena televisiva y frecuencia modulada radial. De un momento a otro se legitimó el contenido de Fotologs y Blogs como fuente de noticias (para conocer la actitud de una niña antes de suicidarse; para hablar de cómo todo el mundo estaba comunicando); luego Youtube se pasó de fuente de noticias a elemento dentro de ellas (que los tipos hacían carreras o grababan cómo alcanzaban altas velocidades; que los niños degollaban animalitos; que la niña le practica sexo oral al compañero). Y mientras eso ocurre en los medios tradicionales, el avisaje en Internet continuó su crecimiento durante el 2007, alcanzando los 21 billones de dólares; y la proyección indica que esa cantidad se duplicará al llegar el 2011 (Conrad Jungmann, brandchannel.com)

La clave parece estar claramente en las posibilidades que entrega la hipersegmentación de todo tipo de sitios y aplicaciones web. La categorización evidencia una vez más su importancia en la vida social y esto se hace latente en la generación de redes sociales virtuales. Por lo tanto, de la alta inversión en realizar un disparo a la bandada a través de la radio, la prensa o la televisión, la salida parece ir por un conjunto de pequeñas inversiones en lugares a los que llegará menos público, pero llegarán los interesados en el rubro. Es en otras palabras “no poner todos los huevos en la misma canasta”.

Esto ofrece a las empresas y organizaciones recurrir a herramientas cuyos gerentes ni siquiera saben que existen y en una plataforma que les significan altas sospechas; habrán de dejarse asesorar por tipos que les hablarán en códigos que no manejan.
Pero la lógica no es tan complicada. Con el surgimiento de la web 2.0, el consumidor de contenidos también es productor. Eso le hace apropiarse del medio y realizar muchas actividades sociales en línea. Trabajar, divertirse, informarse, recrearse, comprar, vender, reunirse, son ahora también actividades de Internet. Una de las formas más usadas para acceder a un contenido es el buscador; Google es el más usado en gran parte del mundo. La etiquetación de contenidos es una de las principales bases para poder compartir esos contenidos, puesto que a través de diferentes formas de búsqueda son las etiquetas las que permiten al usuario visitar contenidos de su interés.

A partir de ello, poner un avisaje de collares antipulgas en una página de mascotas tendrá altas probabilidades de impacto. Y mayor será la probabilidad si además lo sitúa en la sección gatos y/o perros.

Para ello además existe la posibilidad de compra especificada de avisajes en la modalidad de publicidad contextual a través de Google Adsense y Google AdWords, donde la empresa decide cuánto quiere gastar en avisaje y bajo qué temáticas se elegirán los sitios.

De esta misma forma y considerando aún diferentes aspectos de segmentación y uso, puede considerarse la posibilidad de subir contenidos directa o indirectamente corporativos a diferentes aplicaciones web. Las nuevas herramientas del web 2.0 ofrecen insospechadas alternativas a las organizaciones, las que requieren eso si una flexibilización de las costumbres, una apertura hacia nuevas modalidades que por lo general están muy asociadas a la falta de control (presencia siempre cuestionada en medios tradicionales) y una nueva disposición hacia cambios que suceden unos tras otros en la web.